Comment TikTok change définitivement Starbucks

Estomacs barattés et les travailleurs des services alimentaires ont éclaté de sueurs froides lorsqu’une photo d’un long, Starbucks personnalisé compliqué la commande est devenue virale sur Twitter. «C’est pourquoi j’ai arrêté», a tweeté une barista nommée Josie à propos de la commande d’Edward, un Frappuccino croquant au caramel avec 13 personnalisations, y compris du sirop de banane, une garniture à la cannelle et sept pompes de sauce au caramel. (Après que l’histoire soit devenue virale, le barista a été renvoyé de son travail pour avoir enfreint la politique du magasin, même si le vrai Edward a trouvé tout cela amusant.)

Il fut un temps où l’idée d’un simple latte de soja ou de moka Frappuccino était la ligne de frappe des blagues de papa, un regard sur les gens ne buvant pas de «vrai» café. Cette époque est révolue depuis longtemps et un ensemble de facteurs réunis en même temps a fait des commandes incroyablement complexes chez Starbucks la norme plutôt que l’exception – parfois au grand dam des travailleurs.

Bienvenue à l’ère de l’Appuccino.

Comme tout changement dans les habitudes de consommation des États-Unis au cours de la dernière année, la pandémie est un moteur. Au printemps dernier, alors que de nombreux magasins fermaient à l’intérieur pendant des semaines ou des mois, l’application mobile est devenue cruciale. Selon un récent rapport sur les résultats de Starbucks, 26% des commandes de janvier à mars 2021 ont été passées via l’application mobile, contre 18% des commandes l’année précédente. Pour certains magasins, les commandes mobiles ont augmenté encore plus fortement. Le nombre d’emplacements de magasin où l’application mobile représentait plus de 20% des commandes en période de pointe est passé de 4 600 à 7 200 au cours d’une année.

Lorsque vous commandez via l’application, l’ajout de personnalisations est facile, presque encouragé. L’interface utilisateur du menu de personnalisation a également un effet d’aplatissement qui rend les modules complémentaires plus acceptables. L’ajout d’un Splenda ou d’un coup supplémentaire – des choses assez standard que vous pourriez commander si vous étiez dans un magasin – a le même poids visuel que les ajouts moins courants comme le sirop de pistache ou les morceaux de kiwi. Cela atténue également l’embarras possible de commander une boisson étrange en personne et donne à l’alchimiste en herbe le temps supplémentaire nécessaire pour réfléchir aux pompes supplémentaires à ajouter.

Cependant, il existe certaines limites. Le menu de l’application ne vous permet pas d’ajouter certaines garnitures destinées aux lattes ou aux boissons expresso aux thés glacés et aux rafraîchisseurs. Mais l’application mobile n’est qu’une partie de la montée en puissance de la boisson personnalisée – juste la garniture de mousse froide sucrée sur la boisson.

Le plus gros contributeur à la montée de l’Appuccino se trouve TikTok, où les suggestions de boissons personnalisées deviennent virales et où des influenceurs Starbucks (et même des employés) montrent les boissons qu’ils préparent.

Adolescents et jeunes ont longtemps été des fans dévoués de boissons glacées sucrées comme le Frappuccino, et c’est exactement la démographie TikTok. Bryant Simon, professeur d’histoire à l’Université Temple et auteur de Tout sauf le café: en savoir plus sur l’Amérique grâce à Starbucks a déclaré à BuzzFeed News que les boissons de nouveauté en constante évolution comme les Frappucinos personnalisés attirent les adolescents car contrairement aux adultes qui ont tendance à s’en tenir à leur même commande de café pendant des décennies, les adolescents expérimenteront de nouveaux goûts et de nouvelles commandes. Starbuck a également un attrait unique pour les jeunes qui ne peuvent pas aller dans les bars et qui veulent avoir un endroit pour sortir.

«Pour les adolescents, Starbucks reste un endroit où vous pouvez agir (un peu) comme un adulte et vous pouvez être un espace avec un minimum de supervision adulte (surtout si vous pouvez passer pour le blanc.)», A déclaré Simon. «Les parents, quant à eux, font essentiellement confiance à la marque (sachez que les prix et les emplacements filtreront les mauvais types de personnes.)»

L’effet TikTok est significatif: Owen, un barista à Nashua, New Hampshire, a déclaré à BuzzFeed News qu’il y avait un moment l’été dernier où une boisson virale TikTok – du moka blanc glacé avec de la mousse froide et un filet de caramel – était si populaire qu’elle représentait environ 1 verre sur 5 qu’il a fait pendant le quart de l’après-midi.

Ava James Cloupe, un mannequin du New Jersey, a initialement publié la recette du moka blanc glacé sur TikTok. «En fait, j’ai une amie qui travaille chez Starbucks, et elle m’a dit à quel point la mousse de crème sucrée est bonne», a déclaré Cloupe à BuzzFeed News. «J’ai déjà eu le moka blanc glacé, alors je l’ai ajouté et bien sûr j’ai dû ajouter du caramel. Le caramel rend tout meilleur. Elle a été surprise de voir à quel point cela est devenu viral, mais est depuis passée à l’espresso secoué au lait d’avoine et à la cassonade. «J’en ai parlé à tant de gens qui y travaillaient et ils me disaient toujours à quel point c’était ennuyeux de faire la boisson à cause de la mousse de crème douce», a déclaré Cloupe.

Les concurrents de Starbucks ont également remarqué TikTok. L’été dernier, Dunkin ’a ajouté le« Charli »à son menu, une boisson conçue par la star de TikTok Charli D’Amelio (bière froide glacée avec trois pompes de sirop de caramel). Le nouvel élément de menu était si populaire qu’au cours de l’hiver, Dunkin ’en a ajouté une autre version, servie avec de la mousse froide.

Anna Sitar est une star de Starbucks Appuccino sur TikTok. Elle compte 9 millions d’adeptes qui adorent la regarder tester diverses préparations appelées «Starbies». Elle commence les vidéos avec un slogan – « un autre jour, un autre Starbies! » décrit ensuite la boisson, souvent suggérée par un fan, et la commande au service au volant et la boit dans sa voiture. Sa première gorgée se fait souvent avec un front plissé, puis elle claque ses lèvres, et à la conclusion inévitable: c’est délicieux.

L’attrait de Sitar n’est pas uniquement dû à ses tests de goût – elle est mince, blanche et séduisante; elle publie également des vidéos de danse et des tutoriels sur la pose en maillot de bain. Bien qu’elle soit probablement le Starbucks TikToker le plus populaire, il y en a beaucoup d’autres. Une boisson virale populaire – un rafraîchissant à la mangue et aux fruits du dragon, sans eau, mélangée à de la purée de fraises et de la crème fouettée sur le dessus – a été publiée pour la première fois par un créateur maquilleur professionnel. Dima.

Il y a aussi des baristas Starbucks qui publient des TikToks d’eux-mêmes en train de créer des boissons personnalisées nouvelles et inventives. Lizzie Dye est une gérante de magasin Starbucks à Londres qui publie TikToks des créations qu’elle réalise au travail. Sa version du moka blanc glacé de Cloupe a fini par obtenir beaucoup plus de vues que l’original. «Je ne l’avais jamais fait commander en magasin pendant tout le temps que je travaillais là-bas. Cependant, depuis la publication de la vidéo, je ne sais plus combien de personnes la commandent chaque jour en magasin », a-t-elle déclaré à BuzzFeed News.

Les TikToks de Dye sont si populaires qu’elle dit qu’elle est reconnue par les clients, et l’une d’elles a même conduit deux heures en voiture juste pour visiter son magasin pour se faire préparer un verre. Bien que l’entreprise Starbucks ne lui ait jamais demandé de dire quoi que ce soit à propos de son compte, elle a remarqué que le compte officiel Starbucks TikTok la suivait.

Fanta Nabe, un barista de Bowie, Maryland, qui a un compte TikTok populaire de ses boissons, a déclaré que le moka blanc glacé est toujours populaire, mais en train de s’éteindre. «La limonade à la framboise avec de l’açaï à la fraise versée sur le dessus fait définitivement son chemin là-haut», a-t-elle déclaré à BuzzFeed News.

J’ai essayé la boisson aux fraises d’açai (bien mais très doux; mon enfant de 4 ans a adoré) avec d’autres Appuccinos: le fameux moka blanc glacé, un macchiato au caramel avec un filet et des sirops supplémentaires, et une infusion froide avec une garniture supplémentaire. Ils étaient tous bons et correspondaient exactement à ce à quoi vous vous attendiez. C’était amusant d’essayer, mais pas pour moi. J’avais voulu commander «l’Edward», mais mon Starbucks local était en fait à court d’articles personnalisés comme la bruine de caramel et la base de caramel frap. Baristas sur des endroits comme r / Starbucks et les groupes Facebook d’employés se plaignent que les ingrédients personnalisés sont constamment à court d’approvisionnement. Riley a déclaré que cela était en grande partie dû aux problèmes de chaîne d’approvisionnement mondiale provoqués par la pandémie.

La réaction à l’ordre viral «Edward» était en grande partie sympathique pour les employés de Starbucks qui doivent faire ces boissons compliquées. BuzzFeed signalé sur la façon dont d’autres baristas sont intervenus sur Twitter en parlant des commandes ridicules qu’ils ont dû passer. Vice News a parlé aux baristas qui sont naturellement frustrés – en particulier lorsque les clients tentent de commander les boissons personnalisées par le nom mignon de TikTok («le Harry Styles Refresher») plutôt que par leurs ingrédients.

Cependant, tous les baristas ne les détestent pas. Plusieurs personnes avec lesquelles BuzzFeed News a parlé ont déclaré que cela ne les dérangeait pas de créer des Appuccinos, et ont même parfois trouvé amusant de voir les nouvelles choses intéressantes que les gens commandaient – du moment que ce n’était pas pendant une période de pointe.

« Personnellement, j’aime faire des commandes personnalisées, c’est amusant de faire des idées hors du menu », a déclaré Nabe.

« Ne vous méprenez pas, cela peut certainement devenir stressant lorsque vous êtes pressé et que quelqu’un commande quelque chose de vraiment compliqué », a déclaré la barista Brittany Guidera à BuzzFeed News. «Mais l’une de mes parties préférées du métier de barista est de pouvoir créer quelque chose que le client aime. C’est aussi cool parce que j’obtiens des combinaisons que je n’aurais jamais pensé essayer, mais qui finissent par être nos incontournables. » Elle a découvert une combinaison de boissons grâce à un collègue de travail pour du matcha glacé avec du sirop de sucre brun et de la mousse froide qu’elle adore.

Certes, les boissons compliquées commandées lors d’une précipitation vont frustrer les travailleurs si cela signifie que cela ralentit les choses. J’ai travaillé dans un Starbucks à l’adolescence à la fin des années 90, et mon expérience a été que lorsque les commandes sont retardées, les clients deviennent sournois envers le personnel. Le travail réel consistant à mettre plusieurs liquides différents dans une tasse n’est pas vraiment si mal – ce sont les clients impolis qui peuvent rendre le travail nul.

Starbucks, qui fêtera ses 50 ans cette année, proposa sa première personnalisation en 1984: du lait écrémé à la demande pour les lattes. Le Frappuccino a été lancé en 1995; le signifiant ur-basic Pumpkin Spice Latte a fait ses débuts en 2003. Stratégiquement, Starbucks a commencé à élargir son menu alimentaire dans les années 2000, y compris le premade des sandwichs qui s’adressait à la fois à une foule de déjeuners et à une entreprise en expansion dans les aires de repos et d’autres endroits en dehors des pâtés de maisons et / ou des centres-villes de banlieue. (En 2012, Starbucks a acheté une chaîne de boulangeries populaire dans la région de la baie – certains spéculaient juste pour avoir les recettes.)

À bien des égards, «Edward» n’est qu’un échec dans un combat de plusieurs décennies pour l’âme de Starbucks, et ce que c’est exactement. Pour de nombreux membres de la génération X, Starbucks dans les années 90 était le symbole des maux des entreprises, une chaîne aux prétentions de la classe moyenne («venti») remplaçant les véritables cafés authentiques. Dans les années 2000, une énorme tasse Starbucks était devenue un signifiant de classe et de sexe, comme des lunettes de soleil surdimensionnées ou un chien de sac à main (un étudiant diplômé pouvait rédiger un mémoire sur la différence entre les photos de paparazzi de Britney Spears et de Mary-Kate Olsen avec leur énorme tasses à la fin des années 2000 contre Ben Affleck et ses ordres de quarantaine Dunkin ‘). Starbucks n’est pas que du café; c’est une présence en constante évolution dans la culture américaine. Aimez-le ou détestez-le, vous utiliserez toujours ses salles de bain.

Starbucks lui-même convient parfaitement aux commandes de boissons élaborées. Il ne suit pas les données sur le nombre de personnalisations que les gens effectuent pour les commandes via l’application ou dans les magasins, il est donc impossible de savoir à quel point les boissons inspirées de TikTok ont ​​été vendues au cours de la dernière année, ou même si la personnalisation globale a augmenté.

Erin Shane Riley, porte-parole de Starbucks, a déclaré à BuzzFeed News que les commandes personnalisées devenaient virales avant TikTok. Les éléments du «menu secret» sont devenus viraux sur Instagram et Pinterest, au point qu’en 2016, Starbucks a officiellement ajouté «Pink Drink» (rafraîchissement à la fraise acai au lait de coco) au menu. Le siège social de l’entreprise sait certainement quelles boissons deviennent virales sur TikTok et à quel point elles sont populaires sur l’application. «TikTok est un excellent moyen d’écouter nos clients», a déclaré Riley.

La pandémie a accéléré les changements dans l’empreinte de Starbucks, ajoutant le service au volant et plus de service en bordure de rue (il prévoyait 2000 emplacements en bordure de rue d’ici la fin de 2021). Cela crée également quelque chose de totalement nouveau pour l’application mobile: des emplacements physiques uniquement pour ramasser commandes d’applications mobiles – pas de café ou d’entrer et de commander à partir d’un menu.

Il a élargi son menu alimentaire pour rivaliser avec d’autres lieux de déjeuner, et a ajouté de plus en plus de boissons sans café comme les «Refreshers» fruités et de plus en plus de thés glacés. Les boissons sans café attirent les adolescents et les jeunes qui sont moins susceptibles de boire du café, et attirent les clients de l’après-midi et du soir qui veulent une friandise sucrée et ne recherchent pas seulement de la caféine.

Quant à ce qu’est maintenant Starbucks, l’indicateur le plus révélateur est un jalon: en décembre 2020, Starbucks a annoncé que les boissons glacées étaient plus vendues que les boissons chaudes – même en hiver.

Ces boissons sucrées comme le «Edward» – thés fruités et limonades, Frappuccinos croquants au caramel ou mochas blancs glacés – sont la forme actuelle de Starbucks. Ce n’est plus un café.

Pour mesurer la distance entre l’endroit où il se trouvait et l’endroit où il se trouve, considérez ceci: dans un TikTok où Anna Sitar a demandé à un employé de Starbucks de lui préparer la boisson de son choix, elle est déçue de réaliser qu’ils lui ont donné une boisson chaude. Dans les commentaires, un fan a écrit: « Qui boit même du café chaud, tu sais? »